打开国美在线官网，“多边黄金”与“家电城”、“国美超市”等入口并列出现在网站横导航中———这个今年3月份上线的国美购金平台，正试图搅动黄金零售业的“一池春水”。据悉，多边金都线下黄金珠宝MALL将于9月19日在北京开业。

作为中国最早的家电连锁企业之一，过去几年国美集团一直在尝试“去电器化”的多元化战略，主要强调“国美”品牌名称并在电器门类之外进行延展。国美相关人士透露，“以家庭消费为核心的零售商”将成为未来国美的发展方向。

不过，一位黄金行业从业者认为，在目前黄金零售行业利润非常微薄，产业链如此透明的大背景下，国美的黄金生意能否如预期中一样进展顺利，还有待观察。

3年赢得市场，允许年亏1亿

国美旗下即将于9月19日开业的多边金都超大黄金珠宝MALL，选址在北京西三环中央电视塔，国美电器在北京最大的店面也在这里。

国美相关负责人向《每日经济新闻》记者透露，多边金都早就开始尝试线下渠道，过去几个月都以柜台的形式在国美电器门店内展售。这次将在国美旗下的大中电器中塔店单独辟出3500平方米做黄金销售。

今年3月18日，国美控股集团宣布投资10亿元推出旗下新业务———一站式黄金销售平台“多边金都”。多边金都总裁英池曾担任国美电器前董事长黄光裕的特别助理，黄金销售业务在国美集团的地位可见一斑。

国美在线新闻发言人黄向平对记者表示，多边金都虽为集团控股投资，但与国美在线属合作关系，与其他黄金商家的待遇是一样的，因为多边金都价格普遍低于同行业，所以在线上销售的情况最好。

显然，“低价”是国美黄金布局中重要的一环。多边金都投资事业部经理孙吉光曾在公开场合表示，多边金都将延续国美的薄利多销理念，以低于主流卖场的价格销售。

毫无疑问，多边金都正在复制国美当年在家电领域取得成功的“以亏损换规模”商业模式。此前有媒体报道称，为了确保低价，国美允许多边金都每年亏损1亿元，用3年赢得市场。

记者注意到，这次即将开业的线下实体店，黄金裸价低至198元/克。截至9月13日，北京老字号金店菜百公示的饰品金条价格为298元/克，周大福等饰品金价则在300元/克以上。

从原料到回收，打通黄金产业链

值得注意的是，英池在此前接受记者采访时表示，多边金都将模仿国美电器业务方面的供应链思路，未来不排除在黄金产业链上下游进行并购，进一步降低成本。

记者查询多边金都官方信息获悉，负责运作国美黄金业务的公司为多边金都商业有限公司，成立于2013年6月，系国美控股集团旗下多边荟投资有限公司的全资子公司。业务涵盖消费、投资、收藏、定制、回购、荟馆六大板块，同时以线上线下互动结合的“复合+体验+一站闭环”形式运营。

显然，国美正在意图搭建一条从上游原料、制作到多渠道经营，网上商城和实体店，再到消费者服务、体验，以及后期回收的一条闭环的黄金产业链。

上述黄金行业从业者指出，黄金产业链透明，利润比较微薄，毛利在10个点左右，不错的时候是5个点纯利， 而且在一线城市开店，场租和人员费用相当大。以目前多边金都的策略，不追求毛利润的最大化，可以迅速推广品牌，占领市场份额，可能直接伤害品牌影响力还不够大的黄金销售企业。

此外，行业相关人士认为，线上售金对该行业的冲击不外乎两个层面，一是心理层面，二是行为层面，目前心理冲击层面占比更大一些。国美集团在渠道、门店、资本等具有优势，多年的品牌深耕或影响消费者的行为购买。也有业内人士认为，国美的电器消费客户和黄金消费客户有重叠部分，例如有结婚等需求的年轻人。

在英池看来，国美进军黄金不是转型，是对板块的延伸，因为比较看好黄金，所以国美的大零售体系延伸到这个行业。